用户的每次点击、购买和停留时间都被以数字化的形式记录，潜伏在网络深处。

当今企业面对的最大挑战之一是衡量数字营销效果，成功评估营销活动的影响。为实现全面的数字营销分析，营销人员需要超越网络分析工具所涉及的基础指标，如分析流量、跳出率和独立访客等。

然而，尽管网络分析提供了丰富的见解，但其只是揭示了营销洞察的冰山一角，为了深入了解营销活动对转化率和购买流程的影响，营销人员需要更为丰富的数据。

数据本身虽然是冰冷的数字，但数字营销的关键却潜藏在这些数据的背后。

因此，数字营销分析为我们提供了更全面的视角，帮助了解有关营销策略有效性的信息。他不仅告诉我们营销是否取得了成效，还准确指导我们在何处以及如何进行改进。

在接下来的讨论中，我们将探讨需要监控的营销指标，以及将其应用于营销决策。

通过深入了解数字营销的核心，我们能够更好地把握市场趋势，实现更有效的营销策略，并为企业的可持续发展奠定坚实基础。

什么是数字营销分析？

数字营销分析是将客户行为转化为可操作业务数据的过程。数字分析工具可以帮助企业了解消费者在线上的活动，为什么他们这样做，以及如何将这种行为转化为数字营销活动。

简单说，通过分析为业务提供基于数据的洞察，划定了观点和事实之间的界限，深入了解用户行为。

数字营销指标

数字营销指标是营销人员用来确定各种营销活动是否成功，以及它们与整体活动目标和行业标准的关系的统计指标。

这些是表面层次的数字，经常让您误以为营销活动正在奏效。它们通常是模糊概念如社交媒体的“影响力”相关的数字，更多的是华而不实，它们在业务价值方面提供的很少。

1、网站营销分析的最佳指标

以下是与网站和网络活动相关的数字营销指标，即网络分析。

• 访客：访客（或用户）是指访问企业官网的用户。访客通过在网站上安装的跟踪代码放置在其浏览器中的Cookie进行跟踪。
• 页面浏览量：页面浏览量是指浏览器加载网站上的页面的次数。每次加载跟踪代码时，都会计算一次页面浏览量。
• 会话：会话是指访问者在网站上进行的一系列活动，包括页面浏览、CTA（呼唤行动）。30分钟内访客无活动后，会话将过期。
• 流量：流量（或访问）是指在特定时间段内网站或页面的总访问次数。
• 按渠道划分的流量：按渠道划分的流量是指每个推荐渠道的总访问次数。
• 按设备划分的流量：按设备划分的流量是指每个设备类型，例如智能手机、平板电脑、台式机等的总访问次数。
• 新访问流量与返回流量比率：新访问流量与返回流量比率是指您收到的净新网站或页面访问者与总返回流量相比的百分比。
• 页面停留时间：页面停留时间是指每个访客在您的网站或页面上平均停留的时间。
• 每次访问的互动次数：每次访问的互动次数是指访客在您的网站或页面上采取的行动。
• 跳出率：跳出率是指访问您的网站或页面但未采取任何行动或查看其他页面的人数与总页面或站点访问者数量相比的百分比。

2、引导生成的最佳指标

以下是与引导生成和内容提供相关的数字营销指标。

• 呼唤行动（CTA）点击率：CTA点击率是指CTA上的总点击量与总页面或站点访问量相比的百分比。
• 提交：是指填写并提交网页表单的总人数的百分比。
• 转化率：是指在引导生成内容上采取的行动，例如下载或注册的总数与总访问次数相比。
• 免费试用转化率：是指免费试用用户中转化为客户的百分比。
• 弹出式窗口转化：是指弹出式表单完成的总百分比中转化为客户的百分比。
• 生成的潜在客户与营销合格潜在客户（MQL）的比率：是指从引导生成内容中收集到的“合适”的潜在客户总数与总生成的潜在客户数相比。
• 潜在客户到成交比率：是指转化为客户的潜在客户与总潜在客户数相比的百分比。

3、社交媒体的最佳指标

以下是与内容和社交媒体相关的数字营销指标。

• 参与率：是指参与总数例如评论、点击和赞，与总页面或帖子浏览数的比例。
• 关注和订阅：是指对内容表示兴趣并希望在发布新内容时收到更新的总人数。
• 分享：是指在社交媒体、网站分享内容或页面的总次数。
• 受众增长率：这指的是社交受众随时间的增长，通常以百分比表示。要找到它，测量在设定的一段时间内（例如两周或一个月）获得的新社交关注者数量，然后除以您总关注者数量并乘以100。
• 内容覆盖范围：社交内容覆盖范围越广，对品牌越有利。数字营销分析平台可以显示最新内容有多少关注者看到。再除以总关注者数并乘以100，以获取内容覆盖范围百分比。
• 潜在内容覆盖范围：评估内容可能达到的范围也很重要。为了找到这个指标，将提及品牌的总次数乘以提到个人或品牌的人的关注者数量，即通过当前网络可能达到的最大人数。
• 赞同率：这就是批准率测量的目标，确定关注者与发布的内容有多少积极的互动。这可能包括点赞、分享、再次分享，甚至销售转化，它们可以确保营销活动走在正确的轨道上。

4、电子商务的最佳指标

以下是与电子商务相关的数字营销指标。

• 购物车弃购率：是指将商品放入购物车但未完成购买的在线购物者总数，占完成购买的人数的比例。
• 销售转化率：更多的转化意味着更多的收入。访问者在访问网站的所有客户中，有多少点击进行购买？
• 还值得衡量“小型转化”，例如从主页或类别页面转移到特定产品页面，这表明客户对销售转化具有积极的惯性。
• 客户获取成本：顾客并非总是便宜的。要找到总获取成本，将总营销预算除以总客户数。这个数字越高，支出就越多，利润空间就越狭窄。
• 平均订单价值：通过将总销售价值除以购物车数量来找到它，这个数字越高越好。然后，寻找增加平均订单价值的方法，例如提供附加商品、捆绑折扣，甚至免费运费。

如何有效地数字营销分析

1、S.M.A.R.T.目标

为了缓解在线营销活动对业务的影响并有效证明投资回报率（ROI），制定可行的业务目标是关键一环。在这方面，使用S.M.A.R.T.格式是一种行之有效的方法，即确保目标具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Attainable）、相关（Relevant）和及时（Timely）。

业务目标的设定应以产生具体结果或度量进展的指标为基础，以便能够自然而然地组织起整个营销团队。对于营销团队而言，主要分为三个关键类别：

• 网站流量、来源的多样性
• 从流量中产生的转化，生成潜在客户（最终是客户）
• 确定由于某些营销活动而产生的净新增收入

为了深入了解营销绩效并做出明智决策，市场人员通常会使用多个数字分析平台，如社交媒体监测工具和博客平台等。然而，这些零散的报告使得难以将数据连接在一起，并制定数字战略的未来方向。

为解决这一问题，理想的解决方案是实施一个全方位的营销和报告平台，该平台能够提供端到端的可见性，使市场人员能够综合分析各个渠道的数据，做出全面而明智的决策，进而优化整体营销策略。

2、营销活动报告

与其只查看每个流量来源的标准报告，不如使用自定义报告功能构建数据图表，展示整个营销活动的进展，而不仅仅是某个渠道上的特定内容表现。

原始来源的网站流量

这是一个可以按日期范围和/或原始来源配置的简单报告，涵盖了用户访问你的网站时的不同流量来源，即用户是通过什么途径找到并访问你的网站的。

了解哪些来源为网站带来最多的流量，以便调整营销策略，增加在高效来源上的投入。跟踪流量来源的变化，以便实时调整策略，充分利用高效渠道。

原始来源/角色的首次转化

这部分报告关注首次转化，即用户首次采取期望的行动，如填写表单、注册、购买产品等。报告结合了用户的原始来源和他们在转化路径中的角色。

了解哪些流量来源和用户角色对首次转化率有着积极影响，从而优化针对性的营销活动。确定在转化路径中的关键触点，以改进用户体验，提高首次转化率。

3、联系人漏斗报告

联系人漏斗报告用于跟踪和可视化用户在购买或交互过程中的不同阶段。

这种报告有助于了解用户如何与品牌互动，从最初的接触到最终的转化，以及在整个过程中流失的可能阶段。这计算了沿着营销和销售漏斗的转化率，显示成为营销合格潜在客户、销售合格潜在客户和最终新客户的新潜在客户。

在使用联系人漏斗报告中，需要定义你的业务中的关键漏斗阶段，并为为每个阶段设定明确的转化目标。通过分析报告，识别用户最常流失的阶段。这可以指示哪些步骤可能存在问题或需要改进，以减少流失率。

4、营销对收入的贡献

营销团队能够通过追踪和分析销售数据，量化其活动对企业收入的直接影响。这包括通过数字渠道实现的销售额，以及与特定广告或促销活动相关的实际销售数字。

该自定义报告取决于对潜在客户全生命周期阶段的深入了解，通过可视化那些转化为客户并以生成的收入为相对值的潜在客户。

因此，通过分析工具，团队能够追踪客户的完整转化路径，了解他们是如何从首次接触到最终购买的。这种全程分析有助于识别关键触点和决策路径，为提高转化率和增加销售提供指导。

最后，考虑到品牌影响力和顾客忠诚度对长期收入的影响，数字营销分析还应关注品牌建设和客户体验。通过分析与品牌互动的数据，了解广告和推广活动对品牌认知和忠诚度的影响，可以更全面地理解营销对长期收入的贡献。

5、顾客获取成本

顾客获取成本是指为获取一个新客户而投入的成本，包括广告费用、市场推广费用、销售团队成本等。

为深入了解顾客获取成本，首先需要明确计算公式和相关成本项目。通过细化广告和市场活动的开支，并将这些成本与新增客户数量关联，可以得出每位新客户的平均获取成本。

其次，通过跟踪每个渠道的顾客获取成本，企业可以确定哪些渠道对获取新客户的成本更为有效，从而优化广告预算分配，提高广告效益。

同时，考虑客户在整个生命周期中的价值也是重要的。与顾客获取成本相比较，了解客户在其购买历程中可能带来的总价值，可以更全面地评估顾客获取成本的合理性。

在数字营销分析的框架下，更好地理解顾客获取成本不仅是一种决策支持工具，同时也是优化广告和市场策略的关键步骤。有效理解顾客获取成本有助于企业量化每位新客户的获取成本，从而更精确地评估营销策略的效果和投资回报率。

通过数字营销分析实现更好的增长

通过数字营销分析实现更好的增长不仅仅是收集大量的数据和信息，而是需要在这些洞察和数据的基础上采取有针对性的行动。

如果只停留在对顶层网络分析的依赖，那么将错失许多能够帮助制定更精准的营销策略并更好地与受众和客户建立联系的关键数据。

数字营销分析工具提供了深入了解用户行为、渠道效果和市场趋势的机会。这些数据的真正价值不仅仅在于向高层管理层证明市场的价值，更在于如何利用这些信息改进和优化营销绩效。

无论是在单一渠道还是在整体、跨渠道的营销中，数字营销分析都能提供关键见解，帮助调整策略以最大程度地满足目标受众的需求。这种闭环报告不仅有助于证明ROI，还可以为未来的战略决策提供基础，使得数字营销不仅仅是一种数据收集工具，更成为业务增长的有力推动力。